ТВ
ГЛАЗАМИ
ИНДУСТРИИ

Национальному Рекламному Альянсу исполняется 5 лет. Сегодня НРА активно трансформирует телерекламный рынок, стимулирует его динамичное развитие, создает условия для того, чтобы ТВ оставалось инновационным, эффективным и гибким медиа. А каким видят будущее ТВ участники медиаиндустрии?
Мы попросили их порассуждать о том, как изменится ТВ в ближайшие 5 лет.
Интерактив, вовлечение
и персонализация
Светлана Баланова
генеральный директор НМГ
Проголосовать за любимого исполнителя, выбрать финал сериала или фильма в зависимости от твоих вкусов или купить такое же платье из интернет-магазина, как у главной героини фильма, прямо во время просмотра ТВ — это реальность уже сегодня, и такие возможности станут доступными более широкой аудитории очень быстро.

Кроме того, телевидение станет более доступным для людей, имеющих проблемы со слухом или зрением. Появятся автоматические субтитры, синхронный перевод речи и субтитров на нужный язык
с помощью нейросети, язык жестов.
Денис Максимов
управляющий директор Media Direction Group
Интернет диктует тренд на всё интерактивное. И мне кажется, довольно скоро телевизоры либо с помощью смартфонов, либо с помощью пультов превратятся в гораздо более функциональные устройства, чем они есть сейчас. То, что есть сейчас это скорее прообраз — HbbTV и тому подобное, однако их возможности все еще очень ограничены и скорость невелика. Мне думается, что в ближайшем будущем все больше и больше передач будут переходить в живой формат, который будет предусматривать голосование, возможность для аудитории задавать вопросы, заказывать товары непосредственно в момент программ, шоу, или рекламы. Все это потребует быстрых возможностей взаимодействия, и именно это, мне кажется, будет следующей технической революцией



Телевидение — и в передатчиках, и в сигнале.. Однако основные его признаки остаются неизменными. Именно поэтому
я считаю, что в ближайшие 5 лет телевидение сохранит все свои основные особенности.
Но если пофантазировать, попытаться посмотреть вперед, то мне кажется, что основные изменения произойдут именно
в телевизионных устройствах.
Игорь Перевозчиков
глава АДВ Лаб и Бенчмарк

От того, как они справятся с этой задачей, будет зависеть, сможет ли телевидение остаться целостным СМИ или же превратится в поставщика профессионального контента для различных каналов дистрибуции.
Если говорить о телевидении в целом, то думаю, что оно продолжит переход от линейного эфирного ТВ к цифровому, интерактивному и «под запрос». При этом главным вызовом для телеканалов на ближайшие годы станет удержание аудитории —преимущественно молодежной.

И это все открывает новые возможности для рекламодателей на ТВ. Смотрите передачу про младенцев, значит, реклама про условные «памперсы» и не только будет показана именно вам, а не соседу — так, как сейчас настроена контекстная реклама в Интернете.


Ян Кухальский
генеральный директор холдинга «Медиа-1»

Из очевидных трендов, соответствующих текущим изменениям, также необходимо отметить возрастающую роль нелинейного просмотра, возможности интерактивного взаимодействия со зрителями и новые рекламные продукты, позволяющие использовать ТВ не только как охватный, но и узкотаргетированный маркетинговый инструмент.
Ольга Барская
вице-президент по развитию OMD OM Group

Для трансформации ТВ уже сделан первый шаг. Итог 5 лет: через эксперименты, новые продукты и возможность каждый раз открывать нечто новое.

Все это неминуемо будет приводить к увеличению количества партнерств в части создания контента и форм его монетизации между телеканалами и ОТТ сервисами, а также устранять разницу между рекламными продуктами классического телевидения и интернета. На сегодня это все только зарождающиеся тренды, но в перспективе 5 лет они могут стать привычным и ожидаемым предложением от ключевых участников телевизионного рынка.

В ближайшие 5 лет активно запущенный пандемией тренд на видеоконтент только будет набирать обороты. Мы будем жить либо внутри этой ситуации, либо внутри ее последствий. Телевидение сегодня — самая эффективная форма массовой коммуникации, и последующее технологическое развитие и разработка новых кросс-канальных продуктов позволит объединить все преимущества массовой с эффективностью персонализированной коммуникации, интерактивных и нативных сообщений. Это, на мой взгляд, и есть главные продуктовые тренды рынка ТВ-рекламы.
Я убеждена, что отрасль, развитие которой лежит на плечах настоящих профессионалов своего дела, с легкостью пройдет весь этот путь. Новые форматы, интересные новому зрителю, будут и дальше привлекать внимание аудитории. За зрительским вниманием всегда будет следовать интерес брендов. Поэтому внимание и интерес рекламодателей к ТВ точно останется на стабильно высоком уровне.
Александр Косарим
директор по контентной политике ПАО «Ростелеком»

Роль телевидения на рекламном рынке по-прежнему будет ключевой. Оно останется одним из самых охватных медиа, но будут меняться способы смотрения — рост потребления через ОТТ и цифровые каналы позволят телевидению сохранить сильные аудиторные позиции. Развитие новых технологий сделают и телевидение, и рекламные продукты более таргетированными и даже персонализированными, в том числе за счет развития рекомендательных сервисов и дальнейшей сегментации (даже микросегментации) аудитории. Поэтому традиционному телевидению очень важно встроиться в новые форматы потребления, чтобы сохранять свое влияние на рынке.
Александр Нечаев
заместитель генерального директора ВГТРК
Технологический взрыв обеспечивает каждому устройство с экраном высокой чёткости и передачу на него потока данных. Теперь ТВ мы смотрим так: где угодно, что угодно, когда угодно. Телевидение становится полностью персональным, каждый зритель сам себе программный директор, ищет контент и расставляет по собственным слотам. В тандеме с ним — обучающийся AI рекомендательных систем, который анализирует бесконечный массив пользовательских данных и сопоставляет паттерны поведения, предлагая релевантное ТВ, настроенное под конкретного зрителя.


Персональное измерение полностью меняет и модель коммуникационной работы брендов в медиасреде: реклама отобрана и настроена под конкретного пользователя, взаимодействие с брендом эмоционально насыщено и интерактивно. И на порядок более эффективно.

Телевидение становится «важнейшим из искусств». Снова. Не нужно быть именитым футурологом, чтобы продлить действующие тренды в 2026 год. Все глаголы в этом комментарии намеренно не в будущем, а в настоящем времени. Всё это не «когда-то случится», а уже происходит.
Александр Жаров
генеральный директор холдинга «Газпром-медиа»
На самом деле пятилетний горизонт — это не так много для полной трансформации. Поэтому продолжение получат текущие тренды. На сегодня ТВ по-прежнему остается охватным и востребованным медиа. Поэтому традиционный способ просмотра ТВ с пультом в том или ином виде сохранится, поскольку это неотъемлемая часть досуга и развлечения для россиян. Это особенно заметно во время «больших» событий, например чемпионатов по футболу, Евровидения или, например, шоу «Маска» на НТВ. Однако с проникновением и ростом «умных телевизоров» ТВ станет все более интерактивным и персонализированным для зрителя. Кроме того, ТВ как рекламный инструмент, востребован и актуален. При этом реклама на ТВ все больше будет обретать digital-инструменты, такие как интеграции рекламодателей с QR-кодами, возможности HbbTV. Другими словами, реклама на ТВ становится все более цифровой и интерактивной, а проникновение форматов цифровой рекламы на ТВ будет только усиливаться.
В связи с этим рекламодатели смогут еще точнее настраивать взаимодействие и коммуникацию с потребителем.

Стремительный рост рынка Smart TV только укрепится, особенно среди молодой аудитории, в связи с чем просмотр телевизионного контента перейдет в нелинейное смотрение. Уже сейчас нелинейное ТВ выбирает молодая аудитория. Согласно данным Mediascope, 45% аудитории нелинейного контента — младше 35 лет.
Каролина Соколова
генеральный директор сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ

Текущие тренды отрасли получат дальнейшее развитие. Адресные рекламные сообщения с точным таргетингом продолжат менять восприятие рекламы и повышать ее эффективность. Интерактивный контент и технологии VR будут дарить новый опыт и превращать зрителей в активных участников, а возможность совершать покупки прямо во время эфира станет повседневной реальностью. Фокус на персонализацию контента и рекламы будет стимулировать развитие аналитики big data, что приведет к появлению еще более «умных систем рекомендаций». Благодаря экосистемам холдингов телевидение продолжит путь интеграции и симбиоза с другими медиаактивами. Системы адаптации контента под новые среды и каналы дистрибуции будут постоянно совершенствоваться.
Значение телевидения в развитии современного общества трансформируется вместе с запросами социума, но его жизненно важная роль в ближайшей перспективе сохранится и получит дальнейшее развитие.
Александр Широких
генеральный директор Национальной
ассоциации телерадиовещателей (НАТ)

Через 5 лет я вижу телевидение более персонализированным и более интерактивным. Персонализированность в первую очередь контентно-программная. То есть в идеале каждый телеканал будет формировать отдельную сетку вещания под каждую группу зрителей или даже под каждого конкретного зрителя. Но это, наверное, перспектива не 5 лет, а, скорее, 15. Персонализированность, разумеется, и рекламная. Очевидно, что релевантность рекламного сообщения конкретному зрителю, попадание в его нужды и мечты повысит эффективность телевизионной рекламы до новых высот.
За счет каких технологий будет обеспечиваться большая интерактивность, я не знаю, но точно HbbTV, second screen, более плотная интеграция ТВ-экрана с мобильным телефоном, управление голосом, возможно, скоро отомрет телевизионный пульт…
Но точно только интерактивность спасет традиционное телевидение, так как молодым в телеке не хватает именно ее — обратной связи. Возможности комментировать, ставить лайки, давать вещателю обратную связь, влиять на эфир и его формирование.
Михаил Елисейкин
trading director GroupM
Мы видим ТВ через 5 лет. Видим премьеры масштабных проектов, которые обсуждают, ради которых высвобождают вечер, чтобы не пропустить. ТВ продолжит создавать и транслировать контент, востребованный миллионами. Но изменится путь ТВ к зрителю. Через 5 лет доминирующей станет интернет-технология доставки контента. Практически все ТВ будет Smart. Телеканал перестанет быть моновещателем контента. Ведь по сути эфир телеканала — это определенный плейлист. В мире интернет-технологий количество таких плейлистов может быть каким угодно, кастомно подобранным под интересы конкретного зрителя или домохозяйства. И так и будет. За счет современных технологий ТВ станет более адресным и таргетированным.
Елена Кустова
вице-президент по коммерции Media Instinct Group

Технологическая революция открыла для коммуникации невероятные возможности —тысячи каналов, обеспечивающих персонализацию на основе данных и микро-таргетинг.

Но именно поэтому мы должны помнить об основах коммуникации, быть невероятно гибкими и избирательными при создании коммуникационной стратегии, не впадая в соблазн повторения одной и той же модели, которая только что успешно сработала, и не «увлекаясь» диджитал-проектами во имя крайне модного термина «инновационное предпринимательство». Прежде всего, нужно задаться вопросами — в какой парадигме существует бизнес? Как потребитель осуществляет выбор в эпоху, когда предложение практически в каждой сфере товаров и услуг превышает спрос? Именно сейчас, в этом контексте, необходимо ПРИВЛЕКАТЬ ВНИМАНИЕ и ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ. Телевидение справляется и будет справляться успешно с этими двумя задачами. Востребован будет именно профессиональный контент, который отвечает этим двум задачам. И неважно, каким образом поступает сигнал и с какого устройства потребляется контент.
Опыт последних лет показал, что телевидение — это больше, чем экран. ТВ объединяет, развлекает, информирует, и его социальная роль сохранится с годами. При этом не секрет, что digital-форматы сейчас особенно востребованы. Мне кажется, в ближайшее время мы увидим проникновение лучшего из мира цифрового в телевизионный и наоборот. Профессиональный контент все больше потребляется с носителей, отличных от ТВ, в то время как интерактивные форматы появляются «на большом экране». Через несколько лет эта синергия покажет ещё большую эффективность и востребованность как со стороны зрителя, так и бизнеса.
Кроссплатформенность
Ян Кухальский
генеральный директор холдинга «Медиа-1»
Чтобы предсказать будущее, необходимо оглянуться назад. За предыдущие 5 лет телевидение как способ доставки контента до аудитории конкурировало с интернетом. Это привело к тому, что способы потребления ТВ-продукта у аудитории расширились, а его качество сохранило популярность у большинства населения страны.
Этому помогли: цифровизация доставки ТВ- сигнала, запуск федеральных мультиплексов, развитие Smart TV и ОТТ. При этом востребованность YouTube, социальных сетей, новых ОТТ сервисов, с одной стороны, усилила конкуренцию за внимание зрителя, а с другой — упростила задачу для продюсеров каналов в определении того, что человек хочет смотреть. Также интернет дал возможность быстрее находить и раскручивать таланты, повышая популярность телевизионных проектов.
Каролина Соколова
генеральный директор сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ
Медиаиндустрия переживает глобальную трансформацию. Граница между ТВ и интернетом постепенно размывается. Зритель уже сейчас имеет возможность получать желаемый контент во всех средах и на любых устройствах. И эти возможности продолжают расширяться. Стремительное развитие стриминговых платформ и UGC ведут нас в эпоху Total video. Новые технологии и современные способы передачи сигнала расширяют границы ТВ: IPTV и ОТТ уже сейчас предоставляют бесконечный конструктор возможностей потребления контента тогда и там, где это удобно пользователю.
Александр Жаров
генеральный директор холдинга «Газпром-медиа»
Аудитория все так же будет выбирать профессиональный, качественный ТВ-контент, и зритель сам будет определять, когда, где и на каком «втором экране» смотреть. При этом минувший год показал, что пандемия увеличила потребление качественного контента во всех медиасредах. Пользователи сформировали привычку потреблять и платить за профессиональный контент в интернете, поскольку легальные площадки предлагают им должное качество видео с хорошей картинкой и звуком.
Петр Шепин
коммерческий директор «Первого канала»
Весь мир ушел от восприятия телевидения как только «эфирного канала». Телевидение — это симбиоз брендированного контента и программирования, способный адаптироваться под любую модель дистрибуции. И в телеприемнике, и в TikTok-ленте мобильного будут присутствовать и — уверенно заявлю — доминировать наши бренды, наши звезды, наши шоу и фильмы, адаптированные к вызванному у пользователя немедленному желанию увидеть и услышать. Так что ждем от ученых и стартаперов новых устройств. Нам они неизвестны еще, но мы уже знаем, как делать для них наш продукт и монетизировать его!
​В дальнейшем способы потребления информации продолжат дифференцироваться, на первое место выйдет корректный учет всей аудитории, посмотревшей контент и рекламу в нем. Уже сегодня фактическая аудитория каналов на 3-5% выше, чем то, что мы видим в официальных рейтингах. Это вызвано тем, что потребление ТВ-продуктов все чаще происходит в ОТТ, в первую очередь, на мобильных устройствах, а не на десктопе. В настоящий момент мобильная среда и ОТТ-сервисы выпадают из общей системы измерений, хотя в будущем такой вид просмотра ТВ будет только нарастать. Этому способствуют не только технологические изменения, но и законодательные. Недавно принят закон об обязательной трансляции телеканалов 1-го и 2-го мультиплекса аудиовизуальными сервисами, что приведет к росту доступности их контента в интернете. Но пока технологии измерений не успевают за изменениями в потреблении информации. В 5 летней перспективе данный разрыв должен быть устранен. Это даст возможность всем участникам рынка корректнее оценивать реальную эффективность телеканалов, и не только сохранит, но и увеличит его популярность у рекламодателей.
Руслан Тагиев
генеральный директор Mediascope
Контент уже сейчас не привязан к единой точке дистрибуции и монетизации, как это было раньше. В течение ближайших лет количество и качество платформ распространения контента будет только расти, продолжится трансформация медиа с учетом новых технологий.
Параллельно с этим продолжат меняться и модели потребления. На фоне интенсивно растущей он-деманд модели, линейная телевизионная модель все еще сильна — есть ситуации, когда человек не хочет или не может выбирать. Но технологии доставки, интерфейсы, системы рекомендаций со временем облегчают для нас этот выбор. Поэтому все больше и больше людей будут практиковать множество разных способов потребления контента. Для медиа это означает «борьбу всех против всех» с точки зрения конкуренции за зрительское время. А для исследователей — задачу собрать данные обо всей этой активности в едином виде и источнике. Причем теперь, кроме собственных исследований и технологий, мы интегрируем в проекты все больше партнерских данных, верифицируя их и выбирая то, что даст пользу рынку.
Performance-возможности
Денис Максимов
управляющий директор Media Direction Group
Основная функция ТВ сохранится, это, прежде всего, быстрое информирование широких целевых аудиторий о продукте или услуге на нужной частоте для того, чтобы быстро привлечь внимание большого количества потребителей. Однако добавленные интерактивные форматы и возможности взаимодействия с контентом во время просмотра будут постепенно стирать границу между вниманием и транзакцией. То есть телевизоры сгладят путь потребителя от знакомства с товаром до его покупки. Все это логично следует из процесса медиаконвергенции, когда все классические медиа приобретают признаки диджитал, дополняют свои преимущества новыми возможностями, которые открывают цифровые технологии.
Игорь Перевозчиков
глава АДВ Лаб и Бенчмарк
Скорее всего, ТВ-реклама по-прежнему будет использоваться в первую очередь для построения знания. Однако появление адресной ТВ-рекламы, безусловно, позволит телевидению упрочить позиции в качестве performance-инструмента.
Екатерина Веселкова
генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа»
Телевидение будущего — это когда с момента просмотра видеоконтента до звонка курьера с доставкой рекламируемого товара пройдёт не больше 2-3 часов. Это будет возможно благодаря таргетированной рекламе, интерактивным механикам. Учитывая текущую скорость изменений и интеграцию технологий в ТВ, я думаю, нам хватит 5 лет, чтобы телевидение будущего стало яркой реальностью.
Петр Шепин
коммерческий директор «Первого канала»
Знаете, когда-то на американском, а потом и на мировом рекламном рынке было выражение «Это (что-то, новинка в медиа) — новое телевидение». Мне кажется, так говорили во время дот-ком бума про Yahoo и Google, в частности. Уверенно могу сказать, вслед за аналитиком и писателем Майклом Вульфом, что телевидение — это новое телевидение!
Сочетание инновационности, привычности, творческих компетенций, умения создавать события и организовывать жизнь потребителей и через 5 лет будут лучшими на медиарынке именно у телевидения. И, да активно внедряются перформанс-технологии в области телерекламы, меняются жанры и конкретные программы… Поменяются даже производители-лидеры самих устройств, но роль телевидения не упадет!
Новые роли
Светлана Баланова
генеральный директор НМГ
Телевидение по-прежнему остается одним из важнейших ресурсов получения верифицированной новостной информации, и эту свою роль явно намерено сохранить. И, может, даже приумножить, несмотря на растущие амбиции новостных каналов в Интернете
и пользовательский контент. К примеру 72% новых зрителей, которые пришли на ТВ во время второй волны коронавируса, — моложе 35 лет. Люди искали надежный источник информации. И продолжат его искать, поэтому на горизонте нескольких лет ТВ с его мощными ресурсами новостных служб останется важным источником получения информации. UGC-форматы продолжат развиваться и пытаться встроиться
в ТВ-новостной поток.
Телевидение информирует
Если новости можно сравнить с хлебом, то зрелища — это, конечно, развлекательный контент. Спрос на него растет по всему миру. Миллениалы, например, потребляют на 60% больше развлекательного контента, чем поколение X. Эмоции — это самая ходовая валюта
в растущей конкуренции за внимание аудитории. Валюту эту используют все без исключения игроки.
Как вызвать и удержать эмоциональную связь
ТВ-продукта с потребителем? Новые форматы (вертикальное и короткое смотрение), хайповые темы, селебрити и звезды «из народа» — эксперименты явно на этом не закончатся. Не исключаю, что скоро футбольные матчи мы будем смотреть (те, кто хочет, конечно) как нарезку самых драматичных моментов длительностью
10 минут масимум. А новые технологии сделают возможным появление новых ведущих — роботов или нейросети и телевидение с запахами.
Телевидение развлекает
Денис Максимов
управляющий директор Media Direction Group
Я уверен, что в ближайшие 5 лет телевидению ничего не грозит в плане потери внимания аудитории и рекламодателей, и оно останется приоритетным медиа для крупных брендов, выпускающих товары для широкого круга потребителей. Это касается в особенности нашей страны, но мне кажется, что и в целом по миру значение телевидения еще долго не будет поколеблено, особенно принимая во внимание бурно развивающиеся технологии таргетирования рекламы.
***
Видео в целом останется строителем верхней части воронки продаж, хотя мы уже видим (и сами проводим) эксперименты с performance-видео, когда потребителю сразу при просмотре ролика предлагается перейти на сайт рекламодателя и совершить покупку, ответить на вопрос, активировать бонусную карту и т.д. Доля роликов с performance-составляющей на ТВ может достичь 10-15% через 5 лет.
Существует высокая вероятность того, что проект адресуемого ТВ может быть успешно реализован в перспективе нескольких лет. Тогда ТВ может стать инструментом для точечной работы с узкими аудиториями. Безусловно, задача будет все той же: работа на верхней части воронки, но с большими возможностями с точки зрения таргетинга.
Петр Шепин
коммерческий директор «Первого канала»
Телевидение активно учится performance-навыкам. Телевидение все так же продолжит «строить» brand awareness, но за ближайшие пять лет добавит практических скиллов в области онлайн превращения аудиторного знания в действие.
Михаил Елисейкин
trading director GroupM
Александр Широких
генеральный директор Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ)
Что касается устройства, то, несмотря на рост диагоналей смартфона, уверен, что зритель продолжит смотреть телевидение на большом экране. Ничто не сравнится с кайфом от прямой трансляции футбольного матча в формате Full HD или хорошего кино в формате 4K на одном из тематических каналов. Большой экран — центр гостиной, центр притяжения. В будущем телевизор — это главный хаб не только развлечений, но и управления умным домом, видеонаблюдением, телемедицина, дистантное обучение и многих других услуг, которые будут востребованы через 5 лет.
Роль телевидения крайне важна и сейчас, и через пять лет. Она социальная. Оно объединяет семью за просмотром, в отличие от интернета, который делает смотрение персональным. Телевизор — это семья, уют, совместное удовольствие, новые эмоции. Make TV great Again!
Как изменится роль ТВ на рекламном рынке? Полагаю, что возрастет. Все предпосылки к этому показал глобальный локдаун, вызванный пандемией. Аудитория ТВ выросла, доверие к ТВ как источнику верифицированной (в т.ч. рекламной) информации также увеличилось. А юбиляр-селлер как раз за пять лет «накачал мышцу» и сможет это лучше монетизировать!
Екатерина Веселкова
генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа»
Мы видим, как трансформируются запросы рекламодателей. Более того, пандемия сформировала новые вызовы для брендов. Например, сейчас есть потребность в заботе во всех проявлениях: о потребителях, об окружающем мире. Мы не знаем, какие задачи будут стоять перед брендами через 5 лет, но точно уверены, что ТВ или фактически видеоконтент во всех средах — эффективный инструмент, друг и помощник, который справится с поставленными задачами.
Андрей Егоров
управляющий директор по коммерческой деятельности dentsu Russia
За следующие 5 лет только усилится взаимное проникновение ТВ и Диджитал: интернет станет основной средой потребления, получается, что уже условного «телеконтента». Видео будет доминируеющей составляющей всей интернет среды. Видим отражение этого тренда во взрывном росте популярности ТикТок, в смене контентного фокуса Instagram и др. ТВ и Диджитал продолжат решать коммуникационные задачи брендов, действуя слаженно и совместно. Формирование, отстройка бренда, создание осведомленности и качественного понимания продукта, как и прежде, будет задачей видеокоммуникации, которую, надеемся, индустрия научится планировать, и управлять которой будет возможно комплексно, кросс-канально и кросс-платформенно. В решении этих задач бренда ТВ не рискует потерять позиции. Но наверняка ТВ приложит максимум сил для того, чтобы научиться решать performance-задачи. И тот скепсис, который могут вызывать перспективы иннноваций в рамках традиционного ТВ, легко будет развеян, когда значимая часть ТВ станет Addressable и Connected. Ждем…
Андрей Егоров
управляющий директор по коммерческой деятельности dentsu Russia
Сергей Белоглазов
главный операционный директор Publicis Groupe Russia
ТВ напряженно решает проблему монетизации профессионального контента, одновременно борясь со стриминговыми сервисами за время потребителя и находясь в поиске инструментов для интерактивного взаимодействия со зрителем.
Если ТВ найдет способ измерить контакты с производимым контентом во всех средах распространения, сделает вместе с другими участниками рынка измеримым вклад ТВ в рост продаж рекламодателей, станет значимым игроком на стриминовом рынке (в том числе через покупку или вход в долю), то будущее ТВ безоблачно.
Для реализации всех этих шагов нужны инвестиции, но, если их не сделать, доля ТВ и в потреблении, и в рекламном рынке будет неуклонно понижаться.
Юлия Орлова
генеральный директор NMi Group
Мы живем в эпоху непрерывных перемен — это связано не только с частыми кризисами, но и темпом новых веяний, изменений и инноваций, которые все более и более актуальны. Как бы много ни говорили про первенство интернета, очевидно, что ТВ-реклама по-прежнему актуальна и зачастую даже более эффективна, чем интернет. Это связано с тем, что в ТВ-рекламе увеличивается количество каналов, из-за чего становится легче найти нужную ЦА; появляются QR-коды, переходя по которым, можно сразу совершить покупку. На телевидении уже тестируется система триггерных продаж.
Контент
Игорь Перевозчиков
глава АДВ Лаб и Бенчмарк
Светлана Баланова
генеральный директор НМГ
При растущем спросе на развлекательный контент людям важно, чтобы контент, помимо развлекательной функции, содержал образовательный, просветительский и гуманистический смысл, напоминая о важных социальных вопросах. В сериал «Чики», который вышел на Море.ТВ летом 2020-го года, в разгар пандемии и обострившейся темы домашнего насилия, мы вставили пэкшот с номером горячей линии для пострадавших от насилия с призывом
«Не молчите». За первые же три недели количество звонков на горячую линию увеличилось на 800 звонков. За три месяца после выхода сериала психологи помогли более чем 2500 людям, которым действительно нужна была помощь. Думаю, что тренд на Social Impact Entertainment будет только расти.
Виолетта Зубкова
коммерческий директор холдинга «Медиа-1»
«5 лет — не такой большой срок для того, чтобы глобально изменились вкусы и предпочтения зрителей. Уверена, что и через 5 лет качественный профессиональный контент по-прежнему будет востребован. При этом с большой долей вероятности широкополосный интернет и Smart TV станут не только доступны основной части населения страны, но и будут активно использоваться для просмотра видеоконтента на всевозможных доступных и удобных в той или иной ситуации устройствах. В этих условиях борьба ТВ и интернета за зрительское внимание достигнет пика.
Во все времена людям были интересны захватывающие, красиво придуманные и снятые истории. ТВ-индустрия имеет все шансы остаться основным производителем самого востребованного видеоконтента, который можно будет посмотреть на любом устройстве, при этом каждый просмотр будет учтен и включен в анализ эффективности. Современные технологии позволят сделать телевидение еще более интерактивным. Например, во время просмотра кулинарного шоу зритель сможет не только запросить рецепт, но и тут же заказать необходимые продукты для того, чтобы прямо сейчас, по горячим следам, приготовить блюдо.
Появится реальная возможность анализировать предпочтения аудитории и предлагать им тот контент и ту рекламу, которые им действительно интересны. Благодаря этому время вовлеченного просмотра значимо увеличится. Эффективность ТВ-рекламы также вырастет, потому что помимо уникальных особенностей телевидения, позволяющих эмоционально воздействовать на аудиторию, появится возможность персонального таргетинга».
Александр Нечаев
заместитель генерального директора ВГТРК
Массив пользовательских данных влияет на технологии производителей контента: каждая секунда просмотра, поставленный лайк, отправленный эмодзи и сработавшая рекомендация — пища искусственного интеллекта на той стороне. Он выхватывает тренды, лица и необычные флуктуации, генерируя возможные способы использования их в работе. Алгеброй не измерить гармонию и в 2026-м, но отсеять заведомо неудачные и предвосхитить успешные подходы его алгоритмы вполне уже в состоянии.
Не изменится главное: по-прежнему и в намного большей степени телевидению нужны яркие идеи и нешаблонно мыслящие мозги, способные создать для десятков и сотен миллионов ощущение со-бытия и со-причастности, совместного эмоционального со-участия в чём-то большем, чем просто мельтешение пикселей на экране. В этом уникальность телевидения, независимо от того, каким способом мы его смотрим. Наш суперапп, объединивший все новости, телешоу, кино и сериалы на единой цифровой платформе, так и называется. В 2026 году мы Смотрим.
Александр Жаров
генеральный директор холдинга «Газпром-медиа»
На мой взгляд, возрастет спрос на различные шоу с возможностью непосредственного участия зрителя, а также на сериалы с короткими сериями, которые можно смотреть быстро и между делом.
Зрительский спрос на качественный контент всех жанров и форматов будет расти. В основе такого продукта всегда лежит универсальная жизненная история, сильный сюжет и яркие персонажи, будь то сериал, фильм, реалити или масштабные развлекательные шоу. При этом создаваемый контент станет все больше персонализированным в зависимости от интересов аудитории, ее настроения в текущий момент времени. Поэтому главная задача всех игроков рынка контента предложить аудитории такой индивидуальный продукт, который попал бы в эмоциональный настрой, желание и запрос зрителя, а также был удобен для просмотра в режиме «здесь и сейчас». И в этом направлении симбиоз творческого процесса с новыми ИТ-технологиями, возможностями искусственного интеллекта и анализа больших данных позволит лучше знать свою аудиторию, а также станет неотъемлемой частью медиабизнеса.
Made on
Tilda